Module 1 — Comprendre le parcours d'achat en ligne · 15 min
Votre audience et son intention réelle
Décrire un client précis plutôt qu'une cible floue
« Tout le monde » n'est pas une audience. La première erreur en marketing digital consiste à décrire sa cible par des critères administratifs — âge, ville, sexe — et à s'arrêter là. Ces critères servent à paramétrer une campagne, pas à comprendre qui achète. Descendez d'un cran : à quel moment précis cette personne se dit qu'elle a un problème ? Quels mots emploie-t-elle pour en parler ? Qu'a-t-elle essayé avant de vous trouver ? Prenons une PME d'Antananarivo qui installe des panneaux solaires. Sa cliente type n'est pas « une femme de 30 à 55 ans » : c'est une gérante de petite épicerie fatiguée des coupures qui abîment son congélateur, qui a déjà acheté un groupe électrogène bruyant et gourmand en carburant, et qui redoute surtout qu'on lui pose du matériel sans service après-vente. Écrivez cette description en cinq lignes, avec les mots de la cliente, en interrogeant trois clients réels plutôt qu'en imaginant. Cette fiche gouvernera ensuite votre page, vos textes publicitaires et vos ciblages : sans elle, tout le reste est du bricolage.
Les trois intentions : découvrir, comparer, choisir
Une même personne ne réagit pas de la même façon selon l'endroit où elle se situe dans sa réflexion. On distingue trois intentions. En phase de découverte, elle sait qu'elle a un problème mais ignore les solutions : elle cherche des explications, des comparaisons générales, des témoignages. Lui envoyer un bon de commande n'a aucun sens. En phase de comparaison, elle connaît les solutions et compare les fournisseurs : elle cherche des garanties, des délais, des références, des avis. C'est là que la vente se gagne ou se perd. En phase de choix, elle est décidée et veut un moyen simple de passer commande : un numéro qui répond, une adresse, un formulaire court. Le contenu doit épouser l'intention. Un menuisier de Toamasina n'écrira pas la même chose pour quelqu'un qui cherche comment entretenir un meuble en bois et pour quelqu'un qui cherche un menuisier livrant à Toamasina. Classer chaque page et chaque publicité dans l'une de ces trois cases est l'exercice le plus rentable du métier.