Module 1 — Comprendre le parcours d'achat en ligne · 29 min
Votre audience et son intention réelle
« Tout le monde » n'est pas une audience. Tant que vous ne savez pas qui achète et où il en est dans sa réflexion, chaque publicité, chaque page et chaque réponse sur Messenger est écrite au hasard.
Cette leçon vous donne deux outils :
- La fiche client en cinq lignes, écrite avec les mots de vrais clients. Elle gouvernera votre page, vos textes publicitaires et le choix de vos audiences.
- Les trois intentions — découvrir, comparer, choisir — pour savoir quoi dire à qui.
Deux petites entreprises fictives nous accompagnent pendant toute la formation : Njaka Solaire (kits solaires, Antananarivo) et Atelier Rado (menuiserie, Toamasina). Dans ce module s'ajoute Studio Mialy (graphisme, Antsirabe). Petits budgets, ventes conclues par Messenger, WhatsApp et Mobile Money.
📌 Exemple concret
Njaka Solaire : d'une tranche d'âge à une cliente précise
Njaka installe des kits solaires depuis son dépôt d'Andravoahangy. Pour sa première publicité, il a réglé : Antananarivo, femmes, 30 à 55 ans. Ces critères règlent une campagne. Ils ne disent pas pourquoi quelqu'un achète.
Il appelle trois clientes équipées et en tire cette fiche :
- Qui : gérante d'une petite épicerie, à Itaosy ou ailleurs en périphérie.
- Le déclic : une coupure de nuit a fait fondre le contenu du congélateur.
- Ses mots : « je perds ma marchandise », jamais « autonomie énergétique ».
- Déjà essayé : un groupe électrogène, bruyant et gourmand en carburant.
- Sa peur : qu'on pose le matériel et qu'on ne réponde plus en cas de panne.
Sa publicité ne vante plus des « panneaux de qualité ». Elle parle du congélateur qui tient pendant la coupure, et du dépannage après la pose.
💬 Dialogue
Interroger une cliente : la question inutile, puis les bonnes
Njaka appelle Mme Hanitra, épicière à Itaosy, équipée depuis quatre mois.
Njaka, première tentative
Bonjour Madame Hanitra, c'est Njaka, l'installateur du kit solaire. Vous en êtes satisfaite ?
Question fermée : elle appelle un « oui » poli.
Mme Hanitra
Oui, ça marche bien, merci.
Njaka, seconde tentative
Tant mieux. Vous avez cinq minutes ? Racontez-moi le jour où vous avez décidé de chercher une solution.
Il demande une histoire, pas un avis. Le déclic s'y trouve.
Mme Hanitra
C'était en février. Coupure toute la nuit. Le matin, mes glaces et mon poisson étaient perdus. J'ai dit à mon mari : ça suffit.
Le déclic, avec ses mots exacts. À recopier tels quels.
Njaka
Qu'aviez-vous essayé avant de nous appeler ?
Mme Hanitra
Un groupe électrogène. Trop de bruit, et le carburant me coûtait cher.
Le vrai concurrent : le groupe électrogène, pas un autre installateur.
Njaka
Et qu'est-ce qui vous a fait hésiter avant de commander chez nous ?
La question qui révèle la peur, donc la preuve à montrer.
Mme Hanitra
J'avais peur qu'on installe et qu'on ne revienne jamais. Ma voisine m'a dit que vous étiez repassés chez elle pour un réglage. C'est ça qui m'a décidée.
Sa peur, et la preuve qui l'a levée : le suivi après la pose.
📄 Modèle prêt à l'emploi
Questions d'entretien et fiche client
À poser à trois clients réels, par téléphone ou en boutique. Remplissez ensuite la fiche avec leurs mots.
QUESTIONS 1. Racontez-moi le jour où vous avez décidé de chercher une solution. 2. Qu'aviez-vous essayé avant de nous contacter ? 3. Qu'est-ce qui vous a fait hésiter avant de commander ? 4. Qu'est-ce qui vous a décidé ? FICHE CLIENT Qui : [métier ou situation, quartier ou ville] Le déclic : [le moment précis où le problème devient insupportable] Ses mots : « [phrase entendue, recopiée telle quelle] » Déjà essayé : [solution précédente et son défaut] Sa peur : [ce qui l'a fait hésiter]
Deuxième outil : trois intentions, trois réponses
| Intention | Ce qu'elle écrit | Ce qu'il lui faut |
|---|---|---|
| Découvrir : elle a un problème, ignore les solutions | « Comment garder mon congélateur froid ? » | Explications, comparaisons générales, témoignages |
| Comparer : elle connaît les solutions, compare les fournisseurs | « Quelle garantie ? Qui répare ? » | Garanties, délais, références, avis |
| Choisir : elle est décidée | « Vous venez quand ? Je paie comment ? » | Un numéro qui répond, une adresse, une commande simple |
Trois moments d'une même personne, pas trois clientes. La vente se gagne ou se perd à la deuxième ligne.
✍️ Exercice · 6 min
Classez six messages par intention
Atelier Rado, menuisier à Toamasina, reçoit ces six messages. Notez pour chacun D (découvrir), C (comparer) ou Ch (choisir).
- « Comment protéger une table en bois de l'humidité ? »
- « Vous livrez à Tanambao V ? Je peux commander aujourd'hui ? »
- « C'est du bois massif ? Vous garantissez combien de temps ? »
- « Vous avez des photos d'armoires déjà livrées ? »
- « Pourquoi mon armoire gonfle pendant la saison des pluies ? »
- « Envoyez-moi votre numéro Mobile Money pour l'acompte. »
⚠️ Attention
Les trois erreurs les plus fréquentes
- S'arrêter à l'âge, au sexe et à la ville. Ces critères règlent une campagne ; ils n'expliquent pas l'achat.
- Imaginer le client depuis son bureau. On écrit alors ses propres mots, pas les siens. Interrogez trois clients réels, cinq à dix minutes chacun.
- Envoyer le même message à tout le monde. Un tarif suivi de « commandez maintenant » fait fuir quelqu'un qui découvre à peine son problème. Repérez l'intention, répondez ensuite.
✍️ Exercice · 12 min
Écrivez la fiche d'un vrai client
Choisissez une entreprise réelle : la vôtre ou celle d'un proche.
- Posez les quatre questions du modèle à un client réel. Notez ses réponses mot pour mot.
- Remplissez la fiche en cinq lignes.
- Écrivez une phrase de publicité avec ses mots.
✅ À retenir
- Âge, sexe et ville règlent une campagne. Le déclic, les mots, le déjà essayé et la peur expliquent l'achat.
- Une fiche client s'écrit après avoir interrogé trois clients réels, pas en imaginant.
- Trois intentions : découvrir, comparer, choisir. À chacune son contenu.
- Classer chaque page, publicité et réponse type dans une de ces trois cases : l'exercice le plus rentable du métier.